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逆勢崛起的“雙冠王”今麥郎,憑什么笑傲食品江湖?

發布時間: 2019-01-23 11:20

“的魚,總長在的河里”。

21世紀是品牌成為全國性品牌的時代,是品牌成為全球品牌的時代。

每一個成功的國內品牌都應該探索成為一個全球品牌的可能性。

縱觀近五年的快消品市場,“爆品論”大行其道,但要論增長速度,今麥郎可以說是笑傲食品江湖,后生可畏,一舉拿下了方便面品類、飲料品類增長的雙冠軍。

成為近五年食品全行業中亮眼的增長“雙冠王”。

在21世紀的這場快消品商戰中,市場競爭關系日益白熱化,我們都知道唯有創新才能突圍競爭紅海,持續保持高速增長。

“大道至簡,知易行難”本質的東西看起來都是很簡單的,但本質的來源卻是錯綜復雜的。

那今麥郎又是如何創新品類,在同質化低價品類競跑中實現“賽道加速”,笑傲食品江湖的呢?

/ 沒有永遠的風口,也沒有永遠的低谷 //

七月,美國咨詢公司發布了一份這樣的數據:

2018年全世界方便面銷售達到1036億份,中國市場占全球方便面銷量的38.85%;

其中,中國人均年消費量29份,是全球人均方便面銷量的2.13倍;

無獨有偶;

隨后世界方便面協會也發布了一組數據:

2018年中國方便面市場銷售同比增長3.2%,銷售額同比增長8%。

隨后稱中國方便面市場回暖,今年有望回到2014年的水平。

也就是說,經歷了長達數年的低谷期后,方便面再度獲得消費者青睞。

自從2013年外賣市場崛起,在價格的刺激下,方便面的銷量出現嚴重下滑,五年累計跌了近80億份,相當于每天需求下降732萬份。

不過,隨著外賣雙寡頭的競爭格局形成,外賣消費逐漸升級,方便面又重新填補了市場的空白。

或許有人要問,方便面作為“垃圾食品”,為什么又會重獲消費者青睞?

原因很簡單,就便利性而言,方便面仍不可替代,再者就是方便面企業不斷推動產品的升級換代,而不是坐以待斃。

/顛覆性創新

今麥郎打造“新物種”抓住消費升級檔口 //

數據不會說假話。

過去一年,今麥郎的方便面業務銷售額突破70億,同比增長26%,2019年1至7月銷售額同比增長超20%,遠超行業整體水平。

究其因,唯有“技術創新”,絕非偶然。

產品有生命周期,盡管我們說方便面暫時不會退出市場,但不意味著冬天就此過去;

在消費升級的背景下,還是要緊貼消費者對健康化、優質化的需求。

但六十多年來,方便面始終沒有脫離油炸技術,同行都在技術上“啃老本”,層出不窮的多是營銷手段。

在這樣的檔口,要么開創一個新品類當領跑者,要么占領一個品類做成老大,要么發展一種新的商業模式。

今麥郎先發制人,搶占中高端市場。

在一次次產品升級迭代下, 2018年今麥郎率先推出方便面行業新品類【老范家速食面館面】,打破油炸方便面的桎梏;

從中國傳統飲食文化中吸取靈感,將中國傳統工藝“蒸煮技術”運用到現代方便面生產工藝上。

以“面館現做的味道”為slogan,徹底顛覆油炸方便面的食用體驗, 擺脫傳統快消品身上的“垃圾食品”陰霾。

由衰轉盛,卻也在轉瞬之間。

2018年,老范家速食面館面分別在日本、韓國兩個泡面大國首發、上市,一度成為網紅爆款;

在韓國便利店更是創造出了日銷4800桶的記錄,受到的贊美更是比比皆是。

在低端市場穩住的情況下,中高端市場的前景又為今麥郎打開了新的增長大門;

根據數據統計,自今麥郎推出“老范家速食面館面”以來,今麥郎方便面年產量高達200億包,位居世界,銷售額增長率遠超同期康師傅的5.7%及統一的3.7%。

© 圖片來源:里斯咨詢

由此,我們可以得出這樣的結論:

盡管方便面市場回暖,但并非是低端方便面的“回光返照”,而是在消費升級這樣的大背景下,中高端方便面品質改善帶來的結果。

除了方便面,還要說的是,今麥郎還在跨界領域進軍,推出瓶裝飲用水“涼白開”。

在創新的基礎上,推出“新物種”。

營銷X產品,“涼白開”則選擇了牽手CBA,將“物理煮沸”的顛覆性技術與體育賽事中的“沸騰時刻”進行印象關聯。

根據數據統計,2018年,今麥郎飲品以46%的增長速度高居飲料品類,并遠超第二名。

通過一系列推陳出新的營銷玩法,今麥郎進行有效產品推廣的同時,實現了品牌價值的同步輸出。

此外,歐睿數據顯示,2017年,中國瓶裝水市場銷售額達到1050億元,預計未來五年符合年均增長率9.5%,高速的增長也為“涼白開”打開市場提供了很好的需求缺口。

縱觀今麥郎近五年,它是基于顛覆式的持續創新和多年來技術積累的一次爆發。

這個時代就是如此,拋棄你的時候連一句“再見”都不會說,你認為已成定數的格局,恰恰是別人顛覆創新的開始。

/ 逆勢崛起絕非偶然,定位戰略引領運營 //

“汽車的出現淘汰了馬車,汽車就是一個‘新物種’,而不是更好的馬車!

沒有創新就沒有未來。

畢竟,在這個日新月異的時代,只有一個顛覆性的新品類,才會對整個行業的認知發生改變。

2019年8月24日至25日,由克里夫定位學院打造的“品類之王”·研習營游學項目期,在今麥郎正式拉開帷幕。

與會嘉賓先后參觀了今麥郎掛面及制面等車間。

在深入了解今麥郎在科技創新、產品升級等方面取得的進展和突破后;

里斯公司全球合伙人張云、今麥郎董事長范現國、今麥郎品牌管理中心總經理唐華等人與大健康產業的從業者、企業主、創業者及人民網、每日經濟觀察等媒體,以“中國企業未來屬于新品類”等問題展開討論。

今麥郎董事長范現國指出:“打造行業顛覆性產品,必須要從消費者心智出發,確定品類概念”。

企業一定要有打造新物種的意識,要改變固有的思維方式。

就針對這些年方便面被說成是 “垃圾食品”的說法,今麥郎品牌管理中心總經理唐華則認為:“沒有不健康的食品,只是有不健康的吃法!

她認為,當消費者對方便面有一些錯誤的認知時,如果想要破除消費者對產品的固有印象,除了向他們提供創新的產品外,更要從建立新品類認知、解決消費者心智入手。

因此,今麥郎推出的老范家速食面館面,除了保留中國傳統煮面條的軟彈之外,還滿足了消費者對健康、營養的需求,限度還原面館現做的味道。

與消費者“面”談,撕下方便面“速食口感”的固有標簽,從而來滿足市場的健康消費趨勢。

以顛覆性產品成功開創了一個全新的品類;

通過不斷進行差異性產品分化,逐步掌握產品迭代主動權,再以品質為核心,完成技術升級與品類細分,重建消費者對方便面食品的信任和好感。

“創新不死,企業不死”,但一定要做有效創新。

此外,在這次活動中,今麥郎喜提“品類定位之王”及“品類定位大師”榮譽,并由里斯公司全球合伙人張云親自授予頒發獎牌。

張云老師也分享了“今麥郎增長雙冠王背后的定位原理”。

他認為:“今麥郎近五年來練就的“增長雙冠軍”,通過結合自身優勢資源,找到并開創了紅海中的藍海,從而在逆勢與危機中,獲得強勢的發展!

面對全球市場的動蕩加劇與越來越具挑戰的市場環境,今麥郎董事長范現國,一直強調“顛覆性創新”的重要性。

在爆品論大行其道的今天,今麥郎堅持“四合一”戰法,從產品布局、營銷策略等方面入手,打造出完整的品牌營銷通道,并帶動行業升級,深度加速了行業的迭代創新與顛覆創新。

就這一點而言,今麥郎是一名始終在前行的創想家;

而給我們的啟示是:

在追尋企業增長的過程中,我們往往需要忘掉增長,找到正確的因,正確的方法,再給一點耐心就足夠了。

活動后,范現國董事長在接受媒體采訪時更是表示:“未來十年,集團將重點發展方便面、面粉、飲品、掛面等產業,今麥郎的銷售收入將突破千億元!

今麥郎在發展的二十多年間,企業規模與綜合實力擴張了1000多倍,以令人驚嘆的速度創造了中國食品界企業超速成長的奇跡。

成功并非偶然。

今麥郎創新的深耕與堅持,值得我們深思。

它顛覆創新的歷程,也從側面印證了:未來市場的競爭,必然從量的競爭轉向質的競爭,從價格戰到價值戰。

而預測未來市場的方法,同樣是“創新”。

“創新”一方面是市場的創新,一方面是“創心”,企業必須要認真做好品類思考和品牌表達,做有質量的創新,才會有機會去領跑下一個時代。

這個時代,就是如此,充滿變數。

你自以為的核心競爭力,在別人那里根本不值一提,沒有什么是永恒不變的,不學習,不擁抱創新,固守成規,只有死路一條。

時代拋棄你的時候,一句“再見”都不會說。